Cero. Hace años, a finales de los ochenta, tuve una rareza lectora. O no. Mi capricho iba con los tiempos: durante un par de temporadas prácticamente solo leí  libros firmados por ejecutivos de Chrysler, de Apple, de Sony. Etcétera.

Eran autobiografías, generalmente muy edificantes y aleccionadoras. Te proporcionaban información, abundante y sesgada, sobre los casos americano y japonés. Con tono épico y mucho autobombo, los autores solían servirse de periodistas o publicistas para ordenar sus recuerdos, para escribir sus papeles y, en fin,, para vender su producto.

Retengo en la memoria especialmente los volúmenes de Lee Iaccoca, de John Sculley, de Akio Morita. Los títulos eran muy reveladores: Autobiografía de un triunfador, De Pepsi a Apple o Made in Japan. Hubo más: me recuerdo también leyendo libros sobre Honda Motor, sobre David Ogilvy. Ogilvy, es decir, me recuerdo leyendo sobre la publicidad, una industria muy prometedora, claro.

De todas aquellas obras, una de las que más me interesó fue Los creadores de imagen, de William Meyers. El subtítulo era muy revelador: Poder y persuasión en Madison Avenue. Fue entonces cuando descubrí o creí descubrir cómo funcionaba ese centro de sueños, cómo rodaban los engranajes de aquella fantasía  materialista: la de los creativos, la de los publicitarios norteamericanos.

Ahora, vuelvo a Madison Avenue y me veo viviendo una nueva fantasía. Los Reyes Magos me han traído un regalo llamativo: un pack que simula un paquete de Lucky Strike. No contiene tabaco, sino doce discos con las tres primeras temporadas de Mad Men.

Uno. En aquel libro de William Meyers había una entretenida disección de las estrategias creativas que dominaban por aquel entonces. ¿Por aquel entonces? ¿Cuándo? El volumen original data de 1984 y mi ejemplar, primera edición  en español, es de 1986. Meyers analizaba el comportamiento corporativo de los ejecutivos de Madison Avenue, la invención y difusión de eslóganes,  los vínculos de determinadas marcas con empresas publicitarias.

Pero sobre todo examinaba los procedimientos psicológicos de los creativos: el rastreo de las necesidades, de nuestras demandas ocultas, de nuestros deseos implícitos, de nuestras fantasías. Tanto si eres un conservador como si eres un rebelde, los publicitarios pueden venderte un producto destacando aquello que mejor se acopla a tu percepción. Tanto si eres un consumista como si eres un cicatero, los creativos averiguarán cómo convencerte. “La presencia y el poder de Madison Avenue en la contemporánea Norteamérica se siente de manera más directa que nunca en el pasado”, decía Meyers, “y los brujos de la avenida de la Publicidad se han establecido en su posición tanto de creadores como de controladores de nuestra cultura consumista”.

Si eso ocurría en los años ochenta, ¿qué podemos pensar ahora? Por otra parte, ¿cómo era el mundo de Madison Avenue a comienzos de los sesenta, justo cuando John. F. Kennedy estaba a punto de ganar las elecciones presidenciales? Meyers reproduce la reflexión de un publicista, una descarnada declaración que bien puede servir para entender el papel de los creativos:

“Anunciar es hurgar en heridas abiertas… Miedo. Ambición. Angustia. Hostilidad. Usted menciona los defectos y nosotros actuamos sobre cada uno de ellos. Nosotros jugamos con todas las emociones y con todos los problemas, desde el de no poder seguir en cabeza… hasta el deseo de ser uno más entre la muchedumbre. Cada uno tiene un deseo especial. Si se logra que un número suficiente de gente tenga el mismo se consigue un anuncio y un producto con éxito”.

Dos. Los publicitarios de Madison Avenue fueron refinando sus recursos con el objeto de medir mejor los públicos. Así, nos recuerda Meyers, se estableció una tipología según valores y  estilos de vida. ¿Ejemplos?

Hay un tipo de consumidor que es el integrado o, en otros términos, el conservador. Luego tenemos al émulo, el adolescente. En tercer lugar, aparece el émulo realizado, esto es, el joven profesional ya instalado. En cuarto lugar, está el realizado socioconsciente, vale decir, el heredero de la contracultura. Finalmente, se encuentra el necesitado, aquel al que los publicitarios de Madison Avenue no consideran relevante.

En los años ochenta, el primero de ellos representaba el 33 % de los consumidores; el segundo el 15%; el tercero el 17%; el cuarto el 20%; y el quinto el 15%.

Esa escala abarca desde el conservador hasta el pobre, desde el aspirante hasta el bienestante o el rebelde. Son variados modelos de consumo. Por un lado, está el de quienes compran objetos con valores tradicionales. Por otro, el de quienes sueñan con adquirir mercancías distinguidas y aún inalcanzables. En tercer término, el de quienes ya pueden poseer aquello que deseaban, confirmando así su ascenso. En cuarto lugar, el de quienes compran guiados por los principios sociales que les reafirman. Finalmente, el de quienes quienes gastan lo mínimo, al límite de la supervivencia. Los creativos se preguntan a quiénes se dirigen, a qué segmento de población destinan esta o aquella marca.

Salvo que seas un tipo aislado, un Róbinson, tus hábitos de consumo caben en dicha tipología. ¿Entonces? Regresemos a Mad Men.

Tres. O regresemos a los años sesenta. Lo sabemos bien: el pasado es un país extraño. Ese mundo tan reciente –la serie empieza cuando yo tengo un añito– nos resulta un lugar ajeno, distante: con extravagancias y libertades que hoy son inconcebibles; o con restricciones que ahora nos resultan insoportables. 

La historia que se nos cuenta desde el primer capítulo, la de Don Draper, es ciertamente terrible. Se mire por donde se mire. Hasta los mismos títulos de crédito ya anuncian el derribo de todo.

Vemos cómo cae la oficina del protagonista y vemos la efigie sombreada de Draper precipitándose al vacío, entre rascacielos que reflejan el esplendor material de Norteamérica. ¿Qué atractivo puede tener una historia que predice un derrumbe? Sentimos angustia desde el primer plano.

 Pero las imágenes nos atraen por su rotundidad colorista, con ese tono pastel. Estamos en la época dorada de los baby-boomers. Estamos en el mejor momento de Frank Sinatra o en la cumbre de Doris Day. Estamos en los cincuenta prácticamente, cuando esos años aún imponen su estética sobre la década que empieza: la que encarna Grace Kelly, por ejemplo.  Por su parte, los hombres viriles y urbanos fuman Lucky Strike.

Siento una nostalgia insólita. El mundo de Madison Avenue era elegante, sí, con ese lujo norteamericano de moqueta y plástico, con esas grandes oficinas de diseño moderno que veíamos en las series de televisión. Éramos niños.

Precisamente, un amigo que acaba de cumplir años me pregunta por eso, por la nostalgia. Me pregunta también por el efecto que me ocasionan estas celebraciones. “¿Los cumpleaños, me preguntas si me afectan los cumpleaños?” Yo no siento ninguna nostalgia de lo pasado, le respondo. No me hago ilusiones: únicamente me conmueven las impresiones de la música, de las películas, de ciertos libros.

Por eso me inquieta la estética de esta serie. Me remite a una infancia fantasiosa, irreal, inalcanzable: la que soñaba viendo cine y televisión.  Pensando en lo que este amigo me pregunta, le añado lo que decía un personaje de Julio Cortázar: cuando era niño o muy joven, yo me veía con una inmortalidad de cincuenta o sesenta años por vivir. Es decir, veía el final, pero aún lejanísimo. Así de inconsciente era uno: lo corriente, vaya. Ahora ya no veo el final: ya no hay inmortalidad alguna.

También Mad Men trata de la inmortalidad. O de su reelaboración publicitaria. Y trata de identidades equívocas, de papeles fijos y establecidos que comienzan a confundirse.

Cuatro. Lo formulo con interrogantes, unos pocos. No deben responderse, claro. Iré añadiendo más… No me pregunto por las influencias cinematográficas obvias de la serie, sino por los hechos que veo capítulo a capítulo.

1. ¿Quién es ese Don Draper, siempre trajeado y bien rasurado? ¿Qué pasado esconde? ¿Lo sabe su esposa Betty? Todos tenemos un tiempo del que no queremos acordarnos, ¿pero con qué carga el protagonista? Conforme avancemos, averiguaremos que efectivamente tiene un pasado.

Pero su vida se ha montado sobre una ficción: eso parecen decirnos los Opening Credits. De ahí que el porvenir real o temido del protagonista sea el derrumbe de la techumbre y los tabiques o la caída en picado. Muy metafórico. O muy real… Trabaja en Sterling Cooper, el cielo de Madison Avenue.

2. El joven ejecutivo de cuentas, Pete Campbell, es un recién casado, tiene su mujercita y, como todas las parejas adineradas que vemos en la serie, la conserva en el hogar. Las chicas de clase alta no trabajan, viven en apartamentos lujosos que costean los padres o en suburbios distinguidos fuera de la ciudad.

¿Qué hace una mujer en esas circunstancias? ¿En qué consume sus horas aparte de cuidar de la prole? ¿Cómo gasta el tiempo Betty Draper? Lo veremos capítulo a capítulo. ¿Leerá La mística de la feminidad (1963), de Betty Friedam. ¿Quedará impresionada por Kennedy y su esposa? Eso sí, experimenta malestares psíquicos.

3. ¿Para qué sirve un psicoanalista? ¿Alivia los malestares de sus pacientes? Cuando una mujer rica como Betty Draper acude a la consulta para destapar su inquietud, ¿qué cambios se producen en su interior? ¿Es reservado el psiquiatra con la información íntima que recibe? El secreto está en el centro de las relaciones familiares: los deseos insatisfechos, los adulterios.

De ahí que Joan Holloway, la voluptuosa jefa de secretarias, sea una reina del saber profesional, del saber íntimo, del adulterio. Pero hay más. ¿Podrá ascender Peggy Olson, la secretaria de Draper? ¿A cambio de qué?

4. Hablando de interiores: eso, los interiores, son materia de publicistas. Pasan el día en despachos lujosos y las poses que adoptan para la cámara son estudiadísimas y esculturales, como si fueran a perfilarse sus figuras, como si se supieran observados por un ojo indiscreto. Y son observados por los espectadores, que los vemos casi siempre en contrapicado. Se agrandan asi sus efigies. Distinguimos las luces cenitales de la oficina, ese microcosmos de rivalidades. ¿Por qué esa angulación de la cámara, los contrapicados? ¿Solo tienen un efecto estético?

5. “Anunciar es hurgar en heridas abiertas”, recordábamos más arriba. El miedo y la ambición de los consumidores, la angustia y la hostilidad de los clientes. ¿Cuáles son el miedo, la ambición, la angustia y la hostilidad de los creativos?

Fuman todo el tiempo, beben alcoholes de alta graduación que atemperan sus terrores y parecen ser conscientes de estar viviendo en una ficción, vistiendo trajes de buen paño, camisas impolutas, gafas que hoy llamaríamos vintage. El lujo los rodea. La prosperidad rebosa.

Cinco. Muchos años después, la América prometedora, rica, materialista, falsa y neurótica ha cambiado. En la nueva serie de AMC, la productora de Mad Men, Estados Unidos ha sufrido algún cataclismo.

En The Walkind Dead, el lugar está poblado de muertos vivientes, hambrientos, feroces, insensibles. Estamos en un medio rural. Ya no hay prosperidad, hay un derrumbe general del planeta, de la civilización, con unos pocos humanos que no han perecido. Un oficial de la policía local busca a su familia: debe dirigirse a Atlanta, en donde al parecer hay un campamento de supervivientes. Las ciudades están muertas, los coches detenidos o mal estacionados. Se acumulan cadáveres.

¿Y el orden, los sentimientos, las relaciones de los vivos? Todo ha de empezar de cero prácticamente. Ya no hay diferencias entre afroamericanos, hispanos, blancos o asiáticos. La supervivencia digna es lo que se impone. El poli, de raza blanca, ha estado en el hospital después de haber sido tiroteado: un coma. Ahora, al despertar (como en 28 días después) descubre qué ha sido del mundo. ¿Hay esperanza?

Estéticamente, la serie es el contrapunto exacto de Mad Men. Aquella alegría consumista y cínica ha llevado, quién sabe por qué, a esta desolación: como un inmenso naufragio. Se presta a metáforas varias, desde luego, pero lo primero que debe contársenos es una historia verosímil, terrorífica o cautivadora. El Apocalipsis ha tenido lugar, o eso parece. América ha de empezar de nuevo. Nadie fuma.

El poli avanza con coche. Se queda sin gasolina. Lo reemplaza por una bestia: marcha a lomos de un caballo, como un llanero solitario. Su figura se yergue enhiesta. Se ha desprendido de sus ropas andrajosas y se ha vuelto a poner su uniforme de patrullero. Así llega a la gran ciudad. Atrás ha dejado a una familia de afroamericanos que le han salvado. ¿Qué se encuentra en aquella población cuyos rascacielos ahora divisamos?

Seguirá en otro post


Series TV

Mad Men. Página Oficial (aquí).

The Walking Dead. Página Oficial (aquí).

Sobre Mad Men:

-David Montesinos, La cueva del gigante. Post: “El humo ciega tus ojos”. Post: “Relato por entregas“.

-Carlos Abascal, “Mad Men, relecturas desde la nostalgia“, Ojos de Papel, enero de 2011.

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